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集客力サポートWeb販促

2008年5月28日 19:01

集客力サポートWeb販促

景気の後退が騒がれている今、チラシや雑誌での集客も頭打ち。
そんな中、言われるがまま何となく作って放置してある我が店のホームページ。
そろそろ見直してみませんか?
今回は飲食店のホームページを新たに制作する際の考え方と制作業者とのつきあい方、すでにお持ちのお店は厚み付けのための考え方を考察してみたいと思います。

■目的を明確に、途中で考えを安易に変えない

お店や会社の経営にかかる経費に「直接経費」と「間接経費」があるように、広告・宣伝には「直接広告」「間接広告」の2つのパターンがあります。
直接広告とは読んで字の如く、見たお客さんの「今日の来店」や「今日の注文」を促進するための直接的な宣伝広告です。例えて言うならクーポン雑誌や割引きチラシが近いでしょう。対して「間接広告」とは、即売上に結びつく訳ではないが、中長期戦略上必要な広告、おもに「ブランドの定着」またその「ブランド価値を高める」目的に用いられます。
ここで大切なのは、これらを一緒くたに考えず、いま行おうとしている広告がどちらであるかを明確にすることです。

銀座のビル屋上の看板に安売り情報は載っていません。ヴィトンの雑誌広告にお得セットの紹介は出ていません。逆に、クーポン雑誌にミラノコレクションのトップモデルの顔だけを載せても、注文数の増加にはつながりません。
ネット広告やホームページにもこれらの考え方があてはまります。
お店の高級感や歴史、雰囲気をメインに押し出し、時にはBGMを流してイメージを定着させるのか、お客さまの使い勝手、メリットを重視してクーポンや、本日のおすすめメニューなどの露出を高めるのか...
一概にどちらが「正解」ということではありません。例えて言うならドレスアップシューズと運動靴。老舗手打ち蕎麦屋とホームの中の立ち食いソバ屋。
大切なのはその「目的に最もフィットしているか」です。
あなたのWeb戦略、目的は明確にされていますか?

■発注のポイント −理想とする他サイトをいくつか挙げておく−

以心伝心という言葉がありますが、それが通用するのは、あなたの肉親と竹馬の友、そして配偶者ぐらいではないでしょうか。
いくら広告制作会社のプロデューサーが百戦錬磨のプロであろうとも、あなたの頭の中にあるイメージはCTスキャンをかけても100%はわかりません。そしてイメージは人の数だけあり、同じ日本人でも1億2700万通りあるのです。
あなたの持っているイメージをどれだけ相手に的確に伝えられるかで、あなたの作ろうとしているホームページが理想どおりになるかどうかが決まります。
その方法の一つとして、理想とする他サイトをいくつか挙げておくことをお薦めします。
例えば「色使いはこのページみたいに」「キャッチコピーはこの口調で」「ページ構成はこんな感じで」というように、いくつかの実例を提示するだけで制作者側はグッとイメージしやすくなり、あとは制作技術さえ確かであれば、出来上がってから「こんなはずじゃなかった」という事は無くなるでしょう。
また、デザインはとても抽象的かつ主観的なものですので、"言った言わないのトラブル"を避けるためにも、印刷したものをベースに、書き込みながら打ち合わせるなどして、できるだけ明確で間違いのない指示ができるようにしておきましょう。

制作者と「あなた」が考える重要なファクター −対象ユーザーのネット上の行動特性−

「自分はこうだから見る人もこうに違いない」こういった考えの方が、意外と多く見受けられます。 まずは主観をすべて捨ててください!そこからすべてがスタートします。

  • あなたが経営者でもユーザーは必ずしも経営者ではありません。
  • あなたが男性でも人口の50%は女性です。
  • あなたが日本人でも世界の99%以上は日本人ではありません。
  • あなたがこうしてパソコンでインターネットを見ていても、日本人の半数は携帯でインターネットを見ています。
  • あなたがお店を宣伝したくても、ほとんどの人がそれ以外の目的でインターネットを見ています。

つまり、あなたのお店に訪れる人が、必ずしもあなたと同性、同世代、同嗜好、同境遇ではないのと同じで、あなたのホームページに訪れる人は、あなたと目的が異なります。そもそも提供する側と欲する側で、正反対と言ってもいいでしょう。
たとえあなたがあなたの業界を10年やっていようと20年やっていようと、あなたの業界知見が受け取る側の思いを完全に汲み取れるとは限らないということを理解しておかなくてはなりません。
だからといって、制作会社の人間に完全に任せるのも間違いです。なぜなら、先に述べた事がそのまま制作会社にもあてはまるからです。そして制作会社はあなた程あなたのお店のことを知りません。
制作会社はあくまで通訳会社。あなたの思いやイメージを、デザインを通して翻訳しお客さまへ伝えるのがその役割。

ではどうすればいいのか。
MCC「マーケティング(marketing)」「ケーススタディ(case study)」「コラボレーション(collaboration)」
この3つを忘れないでください。

マーケティング(marketing)
よく市場を調査してください。あなたがターゲットとしているユーザーの行動特性をよく調べ、箇条書きにしてみて下さい。その際、注意しなればならない事は、ターゲットとしているユーザー像をできる限り細かく想定することです。これを「ペルソナ(persona)マーケティング」と言います。年齢、性別、趣味、嗜好、時には家族構成や髪型まで、まるで実在する人物のように、まるで旧来の友人かのように、その人物像が浮かぶまで完全に規定し、さらに「この人ならこうするだろう」というところまで落とし込みます。そしてその人物像に対して書籍、インターネットなどを通して統計調査をするのです。この「究極の顧客像」は必ずあなたのホームページ作りに大きなヒントを与えてくれるでしょう。

ケーススタディ(case study)
今の時代、書籍・新聞・ネット上にはさまざまな成功事例や失敗事例が載っています。それを徹底的に調べるのがケーススタディ(事例調査)です。
よく「失敗は成功のもと」と言いますが、失敗事例は多くの事を教えてくれるとともに、先にある落とし穴を事前に提示してくれますし、成功事例は、進むべき道の選択肢を指し示してくれます。
同業態の成功事例のエッセンスは直接的に、また異業種の事例を応用して、ドングリの背比べから一歩抜きん出るウルトラCにもっていけるかもしれません。
ケーススタディはできる限り多くの事例を集め比較検討するのがベターですが、非常に時間のかかる作業です。もしかしたら巡り巡って一見平凡に見える表現があなたのホームページにとってベストな選択になるかもしれませんが、それもまた一つの有用な成果です。

コラボレーション(collaboration)
この章の始めにお話ししたように、あなたの知識だけでも、制作プロデューサーの知識だけでも、Webプロモーションはうまくはいきません。成功のためには両者の知識と経験則を足がかりに、先に挙げた2項目を共に実践していくことが必要です。これがコラボレーション(共同制作)です。
業界知識をベースにした「解」が見いだせるのはあなたしかいません。逆に、さまざまなネットユーザーの特性を知り、そのパターンをもとにしたロジカルな提案が出せるのは制作プロデューサーだけです。
双方のブレーンが共に力を合わせて取り組んだ時にのみ、英知が生まれるのです。

ホームページはオーダーメイド

一般的な人が生まれて死ぬまでの間に、いくつのモノを「完全オーダーメイド」でつくるのでしょうか。スーツ、結婚式、住宅...
ややもすれば、全て既製品で一生自分だけのモノづくりに縁が無い人もいるかもしれません。現代は「ゆりかごから墓場まで」既製品の時代。高度成長の産物である同一品質、大量生産の既製品で溢れた現代人は、モノの無い時代に創意工夫でやり抜いた昔の人と比べて自己表現下手で発想力が乏しいのかもしれません。
しかし、ここまでお読みいただいた皆さんはホームページがインスタントにできるものでは無いとご理解いただけたと同時に、その解決方法の糸口もつかんでいただけたのではないでしょうか。
「何だか、難しそう...」「面倒だなぁ...」という感想を持たれた方も大丈夫。なぜなら、少なくともすでに一度、お店づくりという「オーダーメイド」を体験し、具現化しているのですから。


(文/Webプロデューサー 鈴木弘伸)

◇ユニワークスでは飲食店向けホームページキット、オリジナルWeb制作をはじめとするWebコンサルティングも承ります。お気軽に"コチラ"よりお問い合わせください。◇

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