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2009年-ヒット業態考-

2009年2月 1日 18:53

年末年始に異常に耳についた言葉は「派遣切り」
別に今に始まったことではなく、リストラという言葉が出た当時でも、正社員よりも先にパート・アルバイト、派遣社員、契約社員の人員整理時に真っ先に対象となっていたのですが、2008年はその数が相当顕著になったのでしょう。
100年に一度の経済恐慌、派遣切り、税負担増など、消費者の経済的な不安感はまだ当分解消される兆しはありません。
こうした世相の中で、消費者の財布は一段と固くなるのは必然です。
既に、2008年から外食を控える、外食費を低く抑える傾向は強くなっています。
その中でのヒット業態...難題であります。

"圧倒的"な安さの吸引力

競合他店と価格面で差別化を図るにあたり、10円や20円の差異を消費者が認識できるかというのは難しいところです。
わかりやすい商品、例えばコーヒー1杯、ビール1杯、ハンバーガー1個、ドーナツ1個であれば「こっちのほうが安い」と比較購買できますが、料理の場合はなかなかそうは行きません。
常識を破るぐらいの圧倒的な値づけでないと「凄い!安い!」と思わないのです。
もしくはどんなに食べてもこれだけ!と言った、安心していくらでも食べられるような値づけ。
2009年のヒット業態に「安さ」は欠かせない要素であることは間違いありません。
さて、ただ「安さ」をやみくもに追求しても消費者には伝わりにくいもの。
"これだけの素材が""これだけのボリュームで""これだけの手間をかけて"という基準が必要です。
「これだけ」の部分が本質的な"差別化要素"となります。
自店独自の仕入れ、調理法、ロス対策という戦術のもと、実現していかなければなりません。

これまでの不況時と違うのは、いわゆるヒエラルキーの上層である高所得者層も財布の引き締めを意識し始めたこと。
2009年はいくらいいものでも、"お値打ち"の訴求は必要不可欠となるでしょう。

"女性を意識"の意味

女性は不思議な生き物です。
景気が悪いと言えば、すぐに節約しなくちゃ...と行動するのですが、その一方、節約するのに必要なものは...節約したんだからこれくらい...と消費行動をすぐにストップさせはしません。
エコバックやお弁当箱などの売上げは相当なものだったのではないでしょうか。
女性の社会進出に伴い、女性を意識したマーケティングが広まりましたが、引き続き、この流れに変わりは生じないと考えます。
新しいもの、美味しいものの探求は女性のほうが貪欲です。
トレンド業態であれば、女性が「あっ」と思う商品やサービスがヒットすることでしょう。
一方、女性を意識しすぎると、安定売上を望める男性客離れが始まる業態もあります。といって、男性客の消費縮小が現実となった今、女性客増による売上確保も図らなくてはなりません。
男性客中心の業態であっても、女性が入りやすいか、居心地が悪くないかは最低限配慮すべきでしょう。

素材×郷土

業態軸であり、商品軸とも言えますが、色々なものが食べられるというニーズの対抗として、○○産の○○が食べられるという専門性の高い業態も人気を集めています。
この背景には、「何を食べさせられているのかわからない」といった昨今の食に対する不安感・不信感があると思います。
もうひとつには、和食回帰の流れの中で、地方の様々な食を提供する店舗が登場し、知らなかった日本食との出会いが新鮮な感動を呼んだのではないでしょうか。 これはまだ当分の間、続くブームでしょう。

低投資業態・高収益率業態

ここまで消費者視点でお話してきましたが、経済的な不安は消費者だけのことではなく、経営する側も同じです。
1坪〜5坪程度でできるコンパクト業態の出店が2008年から特に顕著になっています。席数に縛られないテイクアウトや移動販売などのフランチャイズチェーンも増えてきています。
また、原価率や人件費率を低く抑えられる専門商材への注目も高まるでしょう。
これらはヒットというより、数多く出てくるだろうと予測される業態です。
コンセプトや商品、価格等は前述のポイントを充足する必要がありますが、様々なコンパクト業態、専門業態が登場するはずです。


業態の開発、見直しをする際の考え方として、いくつかのポイントをあげさせていただいました。
仕掛けだけで人が集まった時代は終焉を迎え、奇をてらわずに実のあるものが求められる時代だと改めて感じました。

機会がありましたら、カフェ、居酒屋、各国料理、地方料理などのカテゴリーでヒット業態を考察してみたいと思います。

(文/プランニング・コンサルタント 佐藤朋子)

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